无界营销背后:京东如何玩转与媒体、品牌商结成的大联盟?

​​1月17日,京东举行“2018无界营销峰会”,对无界营销旗下的近百款产品进行了一次集中展示。

无界营销,正如其名,很好地诠释了当界限消融,生态成员连接后所带来的巨大价值。

表面是流量共享,实际是数据互通

在无界营销的JD BrandEco中,Eco(生态)是重要的关键词。首当其冲的,是京东与媒体的生态。

当京东与媒体的界限打破,共享流量后,不仅为京东生态带来了巨大的流量,还带来了更大的惊喜。以京X计划为例,京东已经和腾讯、百度、今日头条、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐八大媒体形成战略合作,这八大媒体在各自领域都是第一流量入口,京东与他们结盟,意味着覆盖了中国互联网的近100%用户和各种用户场景。

流量的共享只是表象,数据的打通才是关键。当数据打通,带来的是更精准的用户画像,从而实现更精准的营销。以京腾计划为例,当腾讯的社交数据加上京东的交易数据,将能够更加精准地了解用户特点,结合这样的数据投放广告,点击率、转化率都比传统的腾讯广告高出不少。

再拿最近签署合作协议的京狐计划来说,京东和搜狐共享用户洞察,双方能够更加透明的了解到各自平台的用户属性及匹配情况,从而更精细化的实现广告及入口资源的打通、加强用户流量的共享。双方还将筹划会员体系打通,实现会员购买双向优惠及会员活动互通。

如果说京X计划是京东与媒体的****,那么京粉计划就是京东与社交媒体的专用****。无论是微信群还是头条号,京粉计划都让品牌商可以连接社交场景用户,也能够开掘庞大的社交流量。

当京东与品牌商的界限打破,不仅仅是1+1 2

JD BrandEco中的生态,另一个重要的是京东与品牌商的生态,是京东与品牌商的营销资源界限打破,融为一体。

在很多平台,零售商与品牌商的营销是各自为政,品牌商为自己的产品打广告,零售商在自己平台销售产品。一旦他们之间的界限打破,会发生什么现象呢?

京东有两个营销产品,来实现这个无界的目标,一个是用于品牌融合的东联计划,一个是用于流量融合的京盟计划。以东联计划为例,当品牌商在电视上打广告的时候,带上京东的品牌,然后品牌商将可以在京东上获得相应比例的流量支持。同样还是打广告,但是就是因为连接,就有了不一样的结果。品牌商不再只是获得品牌曝光,还能获得京东的流量,实现品效合一;京东也获得了自身的品牌曝光,一举两得。

东联计划在2017年实现了爆发式增长,合作品牌近500家,合作的媒体量市场价值150亿,覆盖全国15%的TVC和40%的OTV。由此可见品牌商的欢迎程度以及所带来的巨大效果。

京盟计划更是在流量上实现融合,产生1+1 2的效果。当品牌商在线上广告把连接引向京东站内的商品页,可以实现流量共享,无论是品牌商还是京东,将能获得更大的价值。

这就是开放、连接所带来的价值,通过开放,将彼此连接起来,然后就能获得比之前封闭更大的品牌曝光、更大的流量获取,也将能实现更好的营销效果。

更大的想象空间已经打开

京东与媒体的无界,京东与品牌商的无界,背后的驱动力是营销的变化。京东集团副总裁、京东市场营销部负责人门继鹏指出,营销正在呈现出消费者的认知和交易场景融合的趋势、品牌商和零售商互为彼此的趋势、品牌商与零售商深度营销绑定的趋势,正是这三大趋势,让消费者认知和交易无界,媒体和零售商无界,品牌方和零售商无界,一起把营销推向无界营销时代。

这种无界的生态的另外一个好处在于,它不是静止的,而是扩展的,是不断扩容。而且,这种扩容能够带来乘数效应,当生态扩容,所有成员都会获益。

以京盟计划为例,据了解,目前有32家品牌商加入,未来会有更多的品牌商加入进来。当有更多品牌商加入后,将能为京东带来更大的流量,所有品牌商都能从流量增加中受益。京X计划、京粉计划、东联计划等等,也都是类似的。

JD BrandEco是可扩展的,还在于它的与时俱进。例如东联计划就是这样,最初的东联计划更多的是聚焦品牌曝光。但是,随着内容营销的火爆,升级后的东联计划将内容营销也纳入进来。品牌商可以在内容营销中加入京东的元素,连接到京东主站,与京东进行合作。

举例来说,京粉计划是京东与社交媒体的****,那么未来也可能会出现京东与短视频的****、京东与直播平台的****等等。最近,互联网最火的是知识答题,京东也率先参与到营销中。不妨大胆想象一下,京东也会将知识答题作为一个媒体平台,将品牌商纳入其中,京东、媒体、品牌三方组成一个新的知识答题的生态,这时候,京东、媒体、品牌三方连接,三方受益。

更大的想象空间还在于无界营销的模块化,就像积木一样,近百个营销产品是可以自由拼搭的。如在京盟计划中,当某个品牌商所引入的流量巨大时,京东可能会拿出超级品牌日这样的战略性产品来绑定进行合作。

总而言之,京东的无界营销,表面看起来是结盟,但这种结盟不是传统意义上的合作,而是一种彼此开放后的连接,当价值链各方的优势连接后,组成的是一种互相赋能的新生态,带来的是价值的放大,效果的倍增。

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